Nespresso e o domínio do café em casa

O que a Nestlé já está fazendo com a Nespresso para em menos de 10 anos ser a marca dominante no mercado de espresso domestico

Todo mundo lembra que quando a Nestlé lançou a marca Nespresso o conceito era anunciar a chegada da Ferrari do café espresso. Ferrari não só pela prometida qualidade ultra-superior do café como também pelo preço das máquinas e das lindíssimas cápsulas usadas cada dose de café. Ter uma máquina Nespresso em casa colocava o sujeito em um outro padrão, integrante de um clube exclusivo.

Nada daquela sujeirada de pó de café que as máquinas espresso caseira fazem. O Nespresso promete o café espresso pra quem não quer ter que se preocupar com pressão, compactação, moagem adequada, e principalmente ter que ficar lavando e limpando as peças para cada café feito. Enfim, um café de muito boa qualidade em um processo limpo. De quebra em máquinas com design impecável. Um luxo.

Na estratégia a Nestlé investiu pesado pelo mundo em lojas conceito, a Boutique Nespresso. Uma estratégia comparada a do sorvete norte-americano Häagen-Dazs no começo. Alguém lembra? A loja ajuda a fortalecer a idéia de um produto exclusivo. Passos básicos de qualquer manual de marketing moderno. Até o preço super salgado do cafezinho na Boutique Nespresso é bom para ampliar ainda mais a atmosfera de exclusividade e desejo. O que mais chamou a atenção na época da chegada do Nespresso no Brasil foi o preço de R$ 4,90 pela dose. Precisa ser tão caro? Provavelmente não, mas se o café não é caro perde o valor de preciosidade.

E foi assim durante todo um primeiro ano de Nespresso no Brasil. Café caríssimo, lojas em ruas chiques do Rio e São Paulo. Máquinas com design ultra-moderno e premiados que até dá vontade de botar no meio da sala. Cápsulas vendidas em caixas de madeira elegantes que combinam com a preciosidade que cada cápsula de Nespresso deve conter.

Enfim... está criado o conceito de um café perfeito, superior, limpo, fácil, caro porque é muito especial, mas muito desejado.

Então imagina poder ter uma máquina de Nespresso em casa?

O "pulo do gato" é criar todo o imaginário sobre a marca e os produtos e após isso, lentamente, torná-los acessíveis ao simples mortal. Hoje vejo até com alegria alguns amigos comprando suas máquinas Nespresso. Gente que normalmente não iria comprar uma máquina de espresso para colocar na cozinha, um moinho para os grãos e ficar tendo o trabalho de aprender a fazer o espresso da forma ideal. O que a Nestlé faz é exatamente conquistar quem reconhece o espresso como um café melhor que o tradicional das cafeteiras domésticas de coador, mas não compraria uma máquina de espresso com todos os seus badulaques.

Uma Nespresso é muito mais do que isso. É um novo objeto de desejo, uma nova necessidade.

E o café? O Nespresso é bom. Muito bom mesmo. Não chega a ser espetacular como um café recém moído do Suplicy e do Santo Grão (São Paulo), ou de um Armazém do Café (Rio). Na verdade boa parte dos cafés chamados especiais no Brasil são bem mais saborosos que qualquer tipo de Nespresso. Mas o Nespresso é bom, e ainda acima da média. Encontrar um Nespresso na casa de um amigo sempre é bom. Não recuso. Perfeito para quem quer apenas um café em um sistema limpo e sem trabalho. E isso não é pouco. Provavelmente é mais do que o suficiente para em menos de 10 anos que a Nestlé ocupe mais de 50% do crescente mercado de máquinas e grãos de café espresso.

Ainda mais longe. A Nespresso deve tomar conta de grande parte dos restaurantes e hotéis. Algo semelhante com o que a Lavazza tentou fazer anos atrás com seu sistema de cápsulas. A Lavazza não conquistou o cliente em casa primeiro e não teve a força da Nestlé de criar um grande objeto de desejo antes de mais nada.

Aos que gostam de variar e experimentar diferentes grãos, origens e sabores, sem depender do crescimento e da escolha feita pela equipe da Nestlé, sempre haverá máquinas tradicionais e moedores de café caseiros. Eu vou ser um destes. Para mim nada substitui a graça de comprar um café em algum lugar do mundo, trazer o grão para casa e ver como fica depois de moído.
Nada tira o prazer de descobrir algo raro.